探寻2025年消费增长点

mdash;mdash;消费在今年经济增长中将扮演更重要的角色

时代的车轮滚滚向前，站在2025年的起点，在这个快速变化的时代，我们每个人都像是站在历史的拐角中，感受着时代的洪流。

有人说，时代的一粒尘埃，落到每个人头上就是一座大山。它不仅仅是对个体命运的深刻体悟，更是对时代发展的哲学思考。

在我们每天生活的日常，吃穿住用行等方方面面的都与消费和质量有着千丝万缕的紧密连接，无论从品牌、质量、价格还是算法等一些关键因素上，都影响着每个人的消费决策。

消费市场:对消费者的重新画像

过去的2024年，消费市场出现了一些新趋势，中国消费者的消费需求、消费心态、消费行为呈现出诸多新变化。

消费者开始重新审视消费的意义，形成了更加理性、更追求质量的消费理念，同时消费者追求性价比的意识提升，价格与品质的平衡成为消费者主要考虑因素。免税、促销、平替产品成为关注点。

同时，消费者开始为自己创设精神悦己的世界，追求意义感的消费行为，追求对内心的补偿、社会关系和情感体验。IP经济、宠物经济、乙女游戏、潮玩等新兴消费需求火爆，展示了年轻一代鲜明的个性追求。

2024年，我国的宠物数量首次超过4岁以下婴幼儿数量，城镇犬猫消费市场规模已突破3000亿元，00后、90后和80后成为养宠主力军。伴随她经济的崛起，乙女游戏开始出现破圈的苗头。2024年双十一期间，米哈游、叠纸等二次元游戏周边店销售额相继破亿。

消费者对于个性化、差异化内容的需求日益增长，促使企业开始重视品牌故事的讲述与文化内涵的挖掘，IP因此成为连接消费者情感、提升品牌价值的关键纽带。

今天的消费者会持续发现新品牌和新产品，并且与购买频率呈现正相关关系。

对于发现新品的消费者来说，被动接收信息的触点、购物过程中的主动了解工作都增加了，这意味着消费者对新品牌、新产品建立认知的方式更加分散了。

新品能够吸引消费者的要素除了产品本身的品质，代表感性的颜值经济与代表理性的客观评价并驾齐驱，这意味着新品打动消费者的方式也更加多样了。

更多消费者从满足基本需求向追求质的提升转变，过去以性别、年龄、收入等单一维度划分消费群体的方法，已经无法全面描绘消费者画像，专业化、定制化消费应运而生。为了精准满足不同消费群体的需求，市场也开始根据消费理念、使用场景等多维因素对产品进行精细化划分，并不断应用数字智能、新技术与产品的深度融合，丰富产品功能和优化消费者的最终使用体验。

20年前，哈佛商学院教授克莱顿middot;克里斯坦森在研究创新理论时提出了Jobs-to-be-done理论:消费者购买产品或服务不是因为他们属于某个群体或具有某些特征，而是因为他们在特定场景下需要完成某项工作(Job)，即消费者想要实现的目标或解决的问题。

举个例子，传统营销会说25-35岁的年轻白领购买星巴克咖啡，而JTBD理论会说当人们需要一个临时办公和社交场所时，他们会lsquo;雇佣rsquo;星巴克来完成这项工作。

在快节奏的社会生活中，消费者的工作变多了，而且在不断更迭。未来的竞争并不局限在品类和人群上，识别消费者关键工作、分析工作的完整过程，并提出对应的创新产品，成为品牌的重要任务。

消费者购买服务平均时间减少

2024年，国家统计局发布第三次全国时间利用调查公报，通过调查居民在各项活动上的时间投入，提供观测居民日常生活、评估民生福祉改善、了解经济社会发展的新维度。

调查数据显示，购买商品或服务活动的参与者每日平均时间为43分钟，比2018年减少37分钟;活动参与率为34.1%，比2018年提高13.0个百分点;在购买商品或服务时，使用互联网的居民比例为54.7%，比2018年提高38.1个百分点。居民购买商品或服务活动时间的缩短，反映出网络购物、在线生活服务等对居民的消费方式产生深刻影响，居民生活更加方便快捷。

数字化增长策略机构增长黑盒发布的《2025年消费趋势及增长策略洞察报告》显示，消费者的决策效率提高了，但效果变差了。2024年有86%的消费者有过退货行为。除了常见的冲动消费和比价外，更重要的是不合适和不满意。

在影响购物决策的因素中，2024年，65.5%的消费者认为低价相比前一年更重要了。这背后必然有商家价格战带来的心智影响:在寻求低价商品的方式上，有六成消费者倾向于找品牌官方薅羊毛，还有六成消费者会主动选择折扣力度更高的渠道。消费者对于折扣的倾向性，已经超过了一度流行的平替。

也许有人会问，打折促销难道不是给消费者带来实惠吗?品牌方不应该积极参与降价吗?

增长黑盒发现事实并非如此，对比2023年，单纯追求低价的消费者并没有大幅净增长。即使消费者抱着一分钱一分货的心态购买了低价商品，依然有超过二成认为产品品质和体验不符合预期，其中质量降低是不符合预期的主要原因。收入越高的人群，不符合预期的占比越高。

从另一个角度来看，虽然消费者花钱更谨慎了，但价格并非消费者衡量产品价值的唯一标准。

即使消费者购买了低价商品，省下的钱并非全部用于储蓄或刚需，而是有超过三成用于了其他兴趣消费，接近二成去寻找贵替。具备强功能性、品牌力、仪式感的产品，更容易让消费者认可溢价、脱离低价的决策范围。

这说明消费者真正想要的是质价比，而不是纯粹的低价。

服务、新型、县域等消费将成为增长点

2024年12月11日至12日召开的中央经济工作会议在部署2025年工作时强调大力提振消费。

分析认为，目前提振消费、扩大内需等一系列措施，可能还存在一些堵点，比如:居民收入预期降低，影响消费能力;居民边际消费倾向偏低，影响消费意愿;地方政府财政压力加大，抑制了部分政府消费;新的消费场景供给不完善，对消费动机的激发力度不够;居民的社会保障体系还需完善，房贷压力仍需进一步降低;提振消费的结构性政策支持力度还需加强，比如区分收入阶层的差别化消费补贴政策等。

因此，洞察消费发展趋势，寻找消费的增长点，激发消费潜能成为政府在消费领域中亟需开展的重要工作之一。

国家统计局公布的数据显示，2024年，中国社会消费品零售总额487895亿元，比上年增长3.5%。商品零售额比上年增长3.2%。从商品类别看，限额以上单位近七成商品零售保持增长。基本生活类商品中，粮油食品类、烟酒类商品零售额分别增长9.9%、5.7%;升级类商品中，体育娱乐用品类、通信器材类零售额分别增长11.1%、9.9%。居民绿色环保意识增强，以绿色智能家电、新能源汽车等为代表的绿色商品成为消费新热点，高能效等级家电、智能家电销售实现较快增长。

以旧换新成效显著。

2024年，中央向地方下达了1500亿元超长期特别国债资金，支持各地因地制宜实施消费品以旧换新。2024年，限额以上单位家电零售额突破了1万亿元，创历史新高。限额以上单位家用电器和音像器材类商品零售额比上年增长12.3%，比上年加快11.8个百分点，以旧换新八大类家电中，一级能效占比90%以上;全年家具类增长3.6%，加快0.8个百分点。在国务院新闻办公室新闻发布会上，国家统计局局长康义表示。

商务部数据统计显示，2024年，全国汽车以旧换新超过680万辆，8大类家电以旧换新产品销售超6276万台，家装厨卫焕新补贴产品约6000万件，电动自行车以旧换新超138万辆，合计带动相关产品的销售额超1.3万亿元，拉升了全年社零增速1个百分点。

除此之外，享受以旧换新补贴的家电产品由去年的8类增加到2025年的12类，单件最高可享受销售价格20%的补贴。考虑到居民家庭的实际需求，将每位消费者购买空调产品最多补贴1件增加到3件，特别是顺应群众的期待实施手机等数码产品购新补贴。

2024年11月，商务部、国家发展改革委等7部门联合印发《零售业创新提升实施方案》，对发展首发经济支持首店、首展、首秀等作出了部署。专家表示，首发经济契合了当下个性化、品质化、多元化的市场需求，在各方支持下，有望进一步打造消费新增长点，激发消费新潜能。

2021年至2023年，上海累计引进各类首店3000多家，做强首发上海等活动IP。同时，多地积极培育首发平台载体，提高影响力与吸引力。如北京推出王府井步行街、首钢园等12个全球首发中心;广州打造天河路商圈等18个首发空间。

随着县域商业体系建设不断完善、农村电商蓬勃发展，农村消费能力不断提高，城乡消费规模差距不断缩小。2024年，城镇消费品零售额421166亿元，比上年增长3.4%;乡村消费品零售额66729亿元，增长4.3%，乡村市场销售增速持续高于城镇。

伴随县乡商业体系建设持续推进，县乡消费市场发展步伐加快，市场占比稳步提升。包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.8%，比上年提高0.4个百分点。

国家统计局数据显示，2024年，中国农村居民人均消费支出19280元，增长6.1%，扣除价格因素，实际增长5.8%。不少新式茶饮、零食、连锁酒店、连锁餐饮等头部品牌纷纷加快下沉，县域文旅升温，市场活力十足。

《2024中国县域经济高质量发展研究》发布的一组数据引人注目mdash;mdash;从2013年到2023年，全年地区生产总值超过1000亿元的千亿县，数量从9个增至59个，10年增加50个。

安徽肥西，新能源汽车上下游企业集聚;江苏昆山，电子信息产业发达;浙江慈溪，是远近闻名的小家电产业集聚区。还有不少县城在工业细分领域的产品远销海外，成为全国乃至全球重要生产制造基地，可谓小县城联通国际大市场。

服务消费扩容升级，新型消费潜力加快显现。

2024年全国居民人均服务性消费支出占人均消费支出的比重达46.1%，比上年提高0.9个百分点，服务零售额增长6.2%，快于商品销售增速。网络销售、即时零售等消费新业态不断发力，2024年实物商品网上零售额比上年增长6.5%，带动了快递业务量再创历史新高。

大数据、云计算、人工智能等新技术加快赋能消费创新，新型消费供给不断优化，消费者观念发生转变。数字消费持续扩大，智能手机、智能家居、智能穿戴等数智产品需求不断增长，在线旅游、在线餐饮等数字订购消费满足了消费者便利化、个性化、体验式消费需求，将进一步激发消费活力。

国风国潮新中式等新消费概念不断涌现，社区集市、后街经济等烟火气比较浓的消费场景也推陈出新，年轻人喜欢的房车露营、汽车后市场新型消费快速成长。

在业内看来，促消费仍将是2025宏观政策的重要着力点。随着市场需求的不断细分，不同年龄段、性别等特定群体的需求日益明确，相应的消费促进政策亦需更加精准地针对特定消费人群。

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